手机报已成为中联通3G初期推广重点，但如何提升手机的展现率、解除内容限制、找到良好的手机广告发布模式——这些手机报固有的限制却仍待探索。

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　　“WO”品牌刚刚发布，中联通相关业务规划已经全面展开。《通信产业报》(网)记者获悉，手机上网(含手机搜索)、手机音乐、手机报等业务已经成为中联通在WCDMA试商用期间的重点推进业务。

　　在上述业务中，手机报由于适用范围最广，更成为中联通3G初期推广重点。

　　进入集团考核

　　“这是中联通后首次将手机报列入集团层面考核业务。”消息人士向《通信产业报》(网)记者透露。据了解，中联通已经在集团层面将手机报业务计入考核，并开始向省公司下发指标。

　　据了解，中联通已经确定手机报内容分类架构，所涉及内容包括最基本的大众媒体到各专业领域。“与中移动早期主推手机早晚报不同，中联通显然希望从最开始即全面推进各类手机报。”一位不愿透露姓名的SP表示。

　　此前，中联通手机报主要由省公司推动，安徽联通向记者出示的资料显示，其与省内外主流媒体单位合作多份“手机报”，如新安手机报、凤凰手机报、新闻周刊、中新社新闻报等，可通过彩信、彩E、短信和WAP等方式，向安徽联通客户提供各种资讯。“数量已经超过20家。”安徽联通副总经理伍跃表示。

　　但相比于中移动超过4000万的手机报用户，集中于省公司层面的联通手机报显然难以形成合力，竞争力不足。一个凸显的例子是今年两会期间，由新华社和中国移动共同推出的《两会手机报》在短短11天内总发行量即突破3亿份。手机报作为中移动主推业务类型之一，已经连续三年入选中移动KPI考核指标。

　　中移动大力推广的背后则是手机报的影响力已经显现。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)2月18日发布《手机媒体研究报告》显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，手机报用户普及率达到39.6%，用户的使用习惯和重视程度均好于手机小说、手机视频等业务。

　　手机报是在手机用户数飞速增长条件下诞生的一种新媒体形式，其随时、随地、随身的特点，摆脱了传统媒体的时空限制。以中移动2008年3季度手机报用户4189万为基数，每人全年手机报订阅费实际发生为36元，全年手机报收入就达到15亿元。业内人士预测，到2009年底，中国手机报用户数将超过两亿的规模，其中付费用户将在2008年5000万用户的基础上，激增60%，达到8000万，订费收入达40亿元。

　　显然，这是中联通无法忽视的市场。

　　借鉴移动

　　虽然运营层面有所不同，但是中联通在手机报推广最初阶段仍将借鉴中移动的运营经验。中联通比照中移动在集团层面推广手机报，显然更加有利于广告战略的实行。

　　目前中移动手机报有两种模式：第一种是全国运营模式，即在集团公司层面与全国类报刊合作打造的手机报。第二种是地方运营模式，即地方报刊利用当地的移动分公司打造的手机报。

　　手机报则主要通过两种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费实现赢利，二是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实现赢利。目前移动推出的手机报价格呈正态分布，以5元居多，区间从3元到8元不等。

　　由于受困于无线广告的诸多限制，中移动目前仍以向用户收费为主。此前浙江省《杭州日报》推出的手机报2005年4月1日前是免费体验阶段，当时有10万多订户，从4月1日至12月31日实行收费订阅，5元包月，订户数量陡然下降到1万。

　　但是业内人士认为，与传统报纸发行量数万、数十万相比，手机报借助新技术平台，发行量动辄过亿，天量发行量的背后，是无数待挖掘的商机。以北京为例，本地报纸卖几十万份已经不错了，而彩信报每天在当地达到上百万份，发行量是传统媒体的几十倍。手机报和传统报纸的赢利模式有相似之处，传统报纸主要靠发行和广告赢利，因此，发行量作为广告的主要指标，从集团公司层面推进显然更有利于广告战略。

　　据记者了解，移动有一个500人组成的研究部门，针对用户的使用习惯来制定各种增值服务的推广策略。

　　移动实验室曾经对沉淀下来的手机报用户以ARPU(平均每月每户收入)为维度进行了一次分析，发现ARPU在100元左右的中端客户订阅比例高，据中移动2009年第一季度财报显示，移动用户平均ARPU为73元。因此，中高端客户才可能是手机报的真正消费群体。

　　而这个群体同样是广告商关注的重点。“如果以后彩信突破了50K大小限制，达到200K或500K，它的展现率会相当惊人。”上述人士表示。

　　模式仍未明朗

　　虽然各大运营商对于手机报雄心勃勃，但是手机报固有的限制却仍然不容忽视。

　　手机报用户是手机报产业价值链的最末一个环节，同时也是内容与信息的最终接收者。用户体验的好坏直接影响手机报的推广，但是手机屏幕与电脑相比天生弱小，如何提升手机的展现率成为手机报发展的一大障碍。

　　“手机报的容量在1000字加七张图片左右，全网彩信大小50K是极限，这就是它不可能代替传统报纸的一个重要原因，晚报的一个版比整个手机报的展现率要大得多。”消息人士称。

　　手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等。手机终端配置往往限制手机报接收，不是所有终端都支持这么大的彩信。

　　目前内容限制同样让运营商的广告战略受阻。目前推广最好的手机报主要集中于新闻类，占到总用户的70%，而此类报纸采取后向广告收费往往受到版面内容限制，类似于12580生活播报的生活资讯类手机报更容易成为盈利来源，却缺乏用户订阅。

　　而用户本能地排斥广告同样相当棘手。目前垃圾短信的扰民、害民行为，造成用户对广告心存畏惧和厌恶，危害了手机报广告的发展。而传统报纸对广告的控制和单向传播，排除了手机广告中产生信息泄露、危害隐私之忧。

　　但是，在业内人士看来，手机广告固有的精确特点决定了其广告模式“重质不重量”。

　　在手机广告发布方面，日本运营商NTTDoCoMo的经验值得借鉴。NTTDoCoMo采取的是“少而精”的战略，相对国内传统报纸媒体铺天盖地的广告而言，日本手机报广告的数量可以说是少得可怜。但正是由于数量稀少，效果相当显著。而高效的广告更得到了企业的青睐，广告收费自然水涨船高，从而使手机报的广告收益也相当可观。