2010-7-9

　　6月23日下午5点半，北京地坛西侧一家古色古香的庭院内，中国联通副总裁李刚双手交叉，一手一部iPhone，正站在草坪当中，接受摄影师的拍照。

　　“我得向苹果要广告费了。”在拍摄间隙，李刚打趣说。当天，李刚心情大好，连连用“非常满意”来表达对联通市场表现的认可。在刚刚过去的五月份，中国联通3G新增用户超百万，首次超过了运营商老大中国移动。

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　　主抓市场的联通副总裁李刚，曾经在广东移动创下过销售奇迹。 1985年毕业于北京邮电学院的李刚，是电信业的一位老兵，曾先后任广东省邮电管理局电信维护部主任、电信处副处长、广东移动通信有限责任公司董事长兼总经理。2005年5月份调北京移动，任总经理；2006年12月，调到中国联通任副总裁。同时，在业务上屡创佳绩的李刚也是第十届全国人大代表、全国劳动模范和全国五一劳动奖章的获得者。同时拥有这几项殊荣，在电信运营商高层中并不常见。

　　就中国联通的3G策略，李刚做了详尽解读。

　　问：作为负责市场的中国联通副总经理，您对联通的3G进程是否满意？

　　李刚：应该说，从拿到3G牌照到目前为止，我们自己对中国联通各方面的表现还是非常满意的。中国联通是在去年1月7号拿到的3G牌照，同年5月1号就推出了试商用，网络建设只有很短的时间，此外还有很多应用、后台等需要建设，工作量非常大。所以大家所看到的中国联通今天在各方面的表现，背后所付出的努力是超乎常规的。比如，在3G初期最为基础的网络建设方面，我们的总投入达1000多亿元，克服了前所未有的困难，因为与2G不一样，3G是全新的网络，同时，频率决定了3G比2G覆盖更小、穿透能力更弱，就需要我们做大量的无线网络优化，而且要做大量的室内覆盖工作。但是在常小兵董事长和陆益民总经理的亲自指挥下，网络部分进展得十分顺利，如今可实现95%的县级覆盖，正在争取在今年第二季度实现100%的县级覆盖，以实现在所有经济发达地区进行全覆盖的目标。另外，3G应用平台的建设也很复杂，我们整个应用平台做完后，发现来自网络、终端、业务等各个方面的问题几千个，而到了5月1日，这些问题大部分都得到了解决(高达99%)。从这两个最为艰难的基础环节所取得的胜利可见我们的决心与能力。

　　各方面准备工作陆续完成后，今年我们的任务是发展1000万3G新增用户，将ARPU值提高到100元以上，相当于2G时期ARPU值的2.5倍。

　　问：2G时代，联通在用户心中留下了“信号不好”的印象，3G时代如何扭转？

　　李刚：这需要回顾联通的历史。中国幅员辽阔，建一个网络起码要3000亿~4000亿元，而联通之前经历了两个网络(CDMA网与GSM网)，几乎把所有的人力物力都投入到了CDMA里，所以两个不能共享的网络都不可能很完善。但从2006年开始，常小兵董事长就逐步开始指导对GSM网络恢复投入了，到现在我们的2G网络信号已经不可同日而语。上了3G后，两张网的核心部分是共享的，WCDMA也是上下兼容的，在信号质量达不到3G的时候可以平滑过渡到2G网络，形成互补，因此基本可杜绝3G信号不足等问题。3G商用后，网络覆盖的广度和厚度也将继续逐步推进。

　　问：与另外两家运营商不同，联通对于2G和3G业务实行了严格的市场区隔，为什么要采取这种市场策略？

　　李刚：由于两张无线网络是不一样的技术和网络，提供给用户的质量和感知是不一样的，所以我们进行了严格区分，采用不一样的营销策略。在我们看来，2G的主要用途是打电话，3G的主要用途是上网等数据业务。但是，我们还得要看用户的使用习惯到底是什么。比如正式商用的时候我们推出96元套餐，里面的70%资费供用户使用数据业务，30%留给语音需求。但经过一段时间的观察，用户上网的需求只占30%，打电话却占到了70%，所以5月份我们推出了套餐B计划，将比例根据用户真实需求完全掉换了过来。事实证明这个做法是正确的，因为用户一下子就超过了100万。这也说明我们一定要按照用户行为习惯来进行市场培育。但我们预计，以后使用数据业务的用户会越来越多，而目前仍然有 20%的用户仍然留在A计划里。

　　问：大量培育3G上网用户，会不会造成网络负荷不了？我们看到，由于包月不限流量数据卡带来的网络压力，现在中国电信已经开始上调上网资费。

　　李刚：我们制订所有套餐都参照了国际运营商经验。在成熟的3G使用环境中，用户上网平均月数据流量的标杆值一般是500兆，我们据此来设计营销方案。在中国由于刚开始推广3G业务，用户使用流量还缺乏实际的模型支撑，但我们的网络冗余在现阶段完全没有问题，因为我们参照的成熟市场标准。至于以后，我们接下来也会做长远规划。

　　在计费方面也是有过合理平衡的。举个例子，我本人现在用的是886 套餐，一个月大概包2G多流量，高的时候我的流量是3000多兆。现在我们的网络负载是按照500兆的平均流量来设计的，所以我这样一个用户是平均6个用户的总使用量，大概价格也是单个用户的6倍，是公平合理的。

　　联通已经成功地为“沃”品牌树立起高端时尚的形象

　　问：中国各省的经济发展状况不尽相同，联通总部却制定了“六统一”(统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准)的政策，为什么要这样做？

　　李刚：联通在全国范围内实施“六统一”的政策，这在中国还没有先例。

　　之所以要这么做，和我们的行业属性有关。在价格上，不能移动的东西是不可以统一的，比如房价，只能按当地经济规律去制定。而可移动性的东西是很难有价格空间的，比如汽油，全国的价格都差不多。移动通信也是可移动性商品，却在2G时代遭遇了漫游费，实际上是人为设置了一堵墙，不利于用户发展。3G时代，取消漫游费是大势所趋，所以保持全国政策一致是必须的。当然，统一的资费标准应该按全网平均值来计算。

　　“统一”的目的还在于管理成本的节省，广告费用的减少。要知道，资费定价由很多因素构成，需要非常强大的模型分析，如果每个县都进行自己的资费计算，就浪费了很大的资源。

　　问：与创新的矛盾如何解决？

　　李刚：“统一”不会影响创新。比如我们在今年5月份出B计划，是根据各个地方所提供的用户需求分析共同来做的决策，最后在全国进行推广。我们现在所强调的创新，不是各个地方做创新，自己搞，那行不成规模，一定要标准化，否则就与产业脱节了。同时，整体创新也将让用户更容易接受我们，因为这样也容易形成标准化的服务。

　　问：网络商店也会统一做吗？

　　李刚：网络商店也将统一做，我们将会有基地公司，定在某个省(不在广东)，会很快上线。同时，地方差异化的业务都定制到其中来，而且还对全国全世界应用者开放。所以我们的“统一”策略不会影响创新，反而是鼓励创新的。

　　问：运营商做应用商店，是不是只有在中国才有？

　　李刚：没有，国外也在做。过去在2G时代，对产业上下游价值链起关键作用的是运营商，因为运营商做网络接入和收费。现在决定权在用户手上，由他们选择用谁的服务、向谁付钱，比如苹果的APP Store。所以3G时代是开放的、公平的，运营商、互联网、软件公司、终端等，各方都想在价值链中占据有利地位。

　　我们现在的心态是开放共赢。我们鼓励定制手机厂商安装自己的应用，比如在诺基亚的定制手机中，我们会加上联通的“沃门户”，也允许诺基亚放置自己的应用商店Ovi，这在2G时代是不可能的。因此对于现在的我们而言，首先是要做好专长，做管道，其次是要做应用。当然这些应用与产业其余环节有不同之处，但也有一些是和他们重叠的，让用户去选用谁的好了，没有关系。同时，让用户自己去选，对我们也是一个很大的挑战，比如诺基亚的音乐全免费对我们形成冲击，但会促使我们提升服务能力。在这一点上，我们和中国移动不一样，他期望所有的应用都进他们的MM商店，做产业的主导。

　　问：中国移动还做了个手机平台，你们会做吗？

　　李刚：我们假如要做的话，也会走开放路线。过去电信运营商太封闭，现在进入到一个新的世纪了，一定要鼓励开放共赢。比如互联网公司腾讯、淘宝，他们是未来发展的一个重要方向，我们会有很多合作，也包括微软、苹果等原来的非传统电信软硬件企业，我们也会有越来越多的合作。

　　问：三家电信运营商是否已经形成了差异化服务？

　　李刚：这是个学习型社会，大部分行业都有同质化现象，在电信行业也是这样。但反过来说，同质化带来的竞争压力使得我们更加注意细节。而且，谁先进行差异化服务谁就有优势，有话语权，所以还是要做创新。更重要的是，创新会带活整个企业运作团队，增强其灵活性。

　　问：三领先(网络领先、服务领先、业务领先)目标下，是否也会借鉴其余运营商的经验，比如中国移动？

　　李刚：三领先是任何行业都需要做到的，只有都领先才能立于不败之地。另外，向竞争对手学习，是我很早就提出来的想法，这可以迅速提高自己。我们需要向竞争对手学习的东西很多，比如管理方面、执行力方面等等，只有不停地向别人学习，对比自己，才能不断进步。