百度管理层解读第二季财报
2010-7-23
【文章名称】 百度管理层解读第二季财报
【关 键 词】 百度 二季财报
7月22日午间消息，百度今早发布了2010财年第二季度财报，百度CEO李彦宏、CFO李昕晢、商业运营副总裁沈晧瑜随后出席电话会议并回答了分析师的提问。
以下为分析师提问部分主要内容：
德意志银行分析师阿兰·赫拉威尔(Alan Hellawell)：我想了解的是你们一直不愿透露的TAC(流量获取成本)的问题，看起来TAC下降得很快。在对百度联盟条款进行评估的几个季度之后，你们认为下降的原因是什么？能不能透露一下你们将如何更改收入分成的方法，或者说，相关协议的广泛调整是怎样的？对于将来，你认为TAC是否还会进一步降低？
沈皓瑜：是的，TAC在本季度总营收中的比重出现了显著下降。就像李彦宏和李昕晢所说的那样，其原因是我们为提高联盟流量的质量而不断采取的行动，该行动始于去年下半年。
我们在过去和现在所做的事情，是希望回报那些具有增量性质的伙伴带来的流量，而不是那些恶意竞争的伙伴带来的流量。因此我们在选择合作伙伴时设定了更高的标准。在一些情况下，如果我们认为流量的增量性质不够，我们就会降低分成比例。在另一些情况下，我们会拒绝与某些类型的伙伴合作，因为我们认为这些流量具有很强的恶意竞争性质。
因此，其影响不仅表现在总体水平上，而且表现在分成比例下降这方面。另外，此前的一些联盟流量开始变成百度网站本身的流量，这些因素都造成了TAC比重的下降。对于未来，我认为TAC的比率将保持在较低水平，但不会有显著的下降。
但是我想指出的是，在中国，联盟搜索业务或一般搜索业务的竞争都很激烈。因此，我们需要保持竞争力，同时需要具有灵活性。今后，TAC的比率肯定还会波动。
赫拉威尔：在这方面，我还有一个小问题。我们看到了其他联盟在成立。据你所知，一般而言，这些联盟是否提供更加慷慨的分成条款以便加快发展，还是所有的联盟的收入分成都差不多？
沈皓瑜：目前，我们不知道他们的交易结构的细节。就像我刚才所说的那样，这一市场的竞争很激烈。其他的搜索引擎希望能够崛起，并且获得更多流量。因此我们需要保持灵活性和竞争力。
高盛分析师詹姆斯·米切尔(James Mitchell)：当看到第二季度顾客出现强劲增长时，你是否认为前几个季度销售人员忙于凤巢系统事务时累积了抑制性需求？另外，当时你是否看到有什么行业趋势催生了这种增长以及哪些省份的销售促进了这种增长？
李彦宏：第二季度，我们有一个全国性的营销战略，目的是要培育市场和作大量顾客注册。当然了，我也估计凤巢系统的转换对今年第二季度之前几个季度的销售产生了影响。
至于顾客趋势，我们看到，各个部门的顾客需求都在强劲增长。所以我们认为，这是一个非常有利的趋势，而且这种趋势会持续几个季度。
摩根士丹利分析师季卫东：首先我想问的是关于贵公司来自大公司客户的那部分营收的问题。你能否详细说明一下大客户的增长率与小客户之间的差别？还有棒球场广告收入占多少？你是否还计划指派专门的销售队伍为财力雄厚的大公司客户提供服务？
沈皓瑜：根据过去的经验，大型广告商支付的费用更多，而且他们向我们支付的广告费用的增长速度比中小企业更快。我认为这也将是未来的趋势，尽管每个季度我们都能增加很多新的中小企业客户。但就大型广告商而言，一千家当中你只剩几百家可以合作。
我们看到，这些大型广告商的投入有着非常良好的增长。他们为树立品牌购买搜索服务；他们也为交易目的购买搜索服务。很多公司都建立了他们的网络商店。由此可见，所有的关键指标都在朝正确的方向发展。
我们一直都有一个专门的销售队伍来发展和服务这些大客户。这些销售人员在北京、上海、深圳和广州工作，他们的表现一直都很好。
季卫东：请看你列出的这12个行业，你是否看出哪些领域的增长率相比此前有了提升？
沈皓瑜：你指的是大客户还是总体情况？
季卫东：总体情况。我特别感兴趣的是，在脱离凤巢系统之后，哪些部门出现了更为强劲的增长？
沈皓瑜：我这里可能没有数据，李昕晢，你那里有吗？
李昕晢：我认为主要是大客户，因为他们更成熟，而且他们是凤巢系统早期的采用者。我们看到，像金融服务和房地产这样的行业增长超过了其他行业。虽然所有的行业都在增长，但我刚才说的这些部门增长势头尤其强劲。
中金公司分析师金渝(音译，Yu Jin)：百度乐酷天即将推出。我想，企业对这些投资应该有更准确的理解，那么这家合资公司对百度明年的财务状况会有什么影响？
李昕晢：关于核心投资项目，我们上个季度已经说过，因为股权结构和管理基金控制建立在双方同意基础之上，这些投资采取权益法核算。
至于乐酷天，该合资公司将于第四季度正式推出。从第四季度开始，其业绩将被考虑在内。由于我们所持股份低于50%，因此可能采用权益会计方式计算。但在一年之内，乐酷天不会对公司财务产生太大影响。第四季度，我们将给出更多信息。
金渝：能否说说无线和有线互联网间的区别吗？你说过，产品或业务与PC互联网是不同的。从公司的角度讲，除了搜索，百度短期内会重点发展哪些领域业务？
李彦宏：关于无线，由于手机屏幕较小，与PC用户相比，手机用户需要频繁拖动页面。因此，我们将针对手机用户体验而设计页面，每个页面的尺寸和体积都更小。由于用户随时随地携带手机，因此信息应具有当地特征，更具针对性。因为，对于无线用户而言，当地搜索结果更实用。
无线市场仍是一个免费和开放的领域，尤其是在用户行为方面，我的意思是说，无线搜索行为仍是一个开放的问题。而访问互联网的设备也是各种各样，有平板电脑，有手机，有笔记本，不同类型的终端设备拥有不同的用户行为。
目前，我们仍在研究这些趋势，以便于将来推出一些产品或功能来满足用户需求。
Brean Murray分析师安德烈·格鲁科夫(Andrey Glukhov)：除了新客户的强劲增长，你们是否还看到客户流失率方面有什么变化或者改进吗？另外，Jenifer(注：百度CFO李昕晢英文名)，你们的“其他利润”是一个较大的负值，能否解释下原因？
李彦宏：客户流失率一直保持稳定，虽然我们没有公布过相关数据。我们会采取措施提升用户的保留率，但目前还说，流失率还是维持稳定。
李昕晢：财报的“其他利润”一栏显示的是较大的负值，其中大部分都是给青海玉树地震的人民币1000万元捐款。
美国银行-美林分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：你们提到老用户的广告开支在增长，那么这主要是受到广告涨价影响还是关键词的增多？
沈晧瑜：ARPU(每用户平均收入)值的提升主要是受到多个因素的影响，包括网站流量增长、用户认可凤巢广告系统、广告点击率和CPC(每千次点击成本)等商业化模式等。
李彦宏：凤巢系统可以让客户选择更多的关键词，每次点击的成本也在上涨，但涨幅跟以往相比有所降低。我们对这一趋势感到满意。
埃迪·梁：Jenifer，再问一个问题，你们第二季度最重要的几家行业客户来自哪里？
李昕晢：百度总营收的5%来自这五大行业：医疗保健、机械设备、教育、旅游和连锁经营。
加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师史蒂芬·朱(Stephen Ju)：我想知道你们是否有开发移动操作系统的计划。另外是与乐天的合资项目乐酷天，我想知道该平台与淘宝之间的区别以及价值提升体现在哪些方面？
李彦宏：我们内部正在开发一些非常令人振奋的产品。很明显，我们对移动互联网的未来持乐观态度。但是我们通常不会提前宣布相关产品。所以我不会对移动操作系统的问题发表肯定或否定的回答。
至于乐酷天，正如我前几个季度提到的那样，我们认为搜索引擎是电子商务的最大受益者。所以我们会在电子商务市场尝试各种项目，乐酷天只是其中之一。所以只要我们能够帮助乐天这样的公司建立平台，并通过网络销售更多的产品和服务，我们就将最终获益。
乐天拥有合资公司50%的股权，所以他们将获得领导地位，并不遗余力取得成功。我们所带来的价值体现在两个方面，一方面是为他们带来流量，另一方面则是百度在中国拥有比乐天大得多的品牌知名度。所以使用百度的品牌将帮助他们与更多企业签约，尤其是一些规模较大的企业。我认为签约的中国企业越多，效果就越好。而且我们从中看到了很多利益，尤其是那些希望在乐酷天平台上销售产品的大型企业。
ThinkEquity分析师亚伦·凯斯勒(Aaron Kessler)：首先，第二季度的广告主大幅增加，考虑到你们最近的一些营销计划以及销售人员的增加，你们对广告主的持续增加是否满意？
百度的销售和营销开支保持环比持平，员工总数的增加今后是否会导致这一费用的增加？
李彦宏：我认为过去几个季度的用户增加通常都遵循季节性因素。第二季度通常较高，第三和第四季度也还可以，仍会增加新用户，第一季度通常最低。
李昕晢：你注意到我们第二季度新增了1100名员工，他们来自销售和研发部门。并非所有人都是在第二季度的第一天加盟公司的，所以你只看到了员 工总数增加对开支产生的部分影响。全部影响将在下一季度体现出来。在此基础上，我们还将大力招聘研发人员。我们希望大家充分意识到这一点。
凯斯勒：你们对凤巢感觉如何，你们提升盈利能力的计划现在有多少已经体现出来，目前处于何种阶段？
沈皓瑜：我认为最困难的时期基本上已经过去，尽管今后还将碰到困难，但凤巢还有很大的提升空间。但我认为，与过去两个季度相比，盈利提升将更为平缓。
瑞士信贷分析师张永恒：我想了解百度的社交网络战略，因为谷歌也希望开发一款名为Google Me的社交网络产品。对搜索引擎而言，进军社交网络是否重要？我还想了解一下你们在实时搜索领域的情况。
李彦宏：我们已经有了百度空间这样的社交网络类产品。这是对我们搜索业务的很好补充，但我认为，这与搜索关系不大。社交网络的商业模式与搜索引 擎有很大的不同。尤其是在中国，社交网络公司通常都会向终端用户收费。他们会运行 网络游戏等内容。但是对于搜索引擎而言，我们通常是满足用户对信息的需 求。
用户使用我们的搜索服务时，脑海里通常已经有了想要的东西，但使用社交网络服务则通常是为了打发时间以及与好友联系。所以我们认为这是两种非常不同的用户需求。
至于实时搜索，这其实并非新生事物。早在10年前，搜索引擎便开始解决实时搜索问题。但是这并不容易解决，因为一旦实现了实时搜索，便很容易充斥垃圾信息，所以我们对此很谨慎。
尽管如此，我们仍然有很多方法可以将实时信息整合到搜索结果中。例如，我提到过，在备战世界杯期间，我们通过“框计算”技术和阿拉丁平台提供了实时信息更新。我们整合了一些可靠来源的实时信息。这就是我们在实时搜索领域的情况。
考夫曼兄弟(Kaufman Brothers)分析师马伊瑞希·马苏瑞卡(Mayuresh Masurekar)：百度过去3个季度的收入增速大幅加快，从40%增加到60%，现在则增加到74%。能否大概估计一下其中有多少来自推广计划，有多 少来自凤巢，有多少来自经济好转以及有多少是从你们的竞争对手那里争夺来的。能否对这些因素进行排序？
李彦宏：我认为这源于几个因素。2009年是向凤巢过渡的第一年。我们于2009年4月发布了凤巢，但当时是与我们的旧系统同步运行的。这分散了我们的一些精力，也造成了市场的困惑。
我们于去年12月1日完成了系统过渡。因此，我们能够恢复正常的增长轨迹，获得我们应有的市场潜力。
与此同时，根据第三方研究报告，我们市场份额在稳步上升。但是由于我们的份额已经超过70%，因此这种份额上升对整体业绩的贡献相对较小。
我还想说另外一个事实，那就是中国的互联网企业，无论大小，都开始意识到搜索引擎营销的力量。中国互联网市场与发达市场有所不同，原因在于多数网民都很年轻。他们最初使用互联网都是为了娱乐。
即使是现在，我认为与互联网相关的多数收入都来自娱乐，例如让我们的终端用户花钱玩游戏或者进行沟通等。但是我们逐渐看到企业也开始参与互联网。我相信，互联网今后会有越来越多的商业行为。因此我们仍将从这种趋势中受益。
国泰君安分析师杰克·李(Jake Li)：第二季度的流量获得成本的下降是否受到了一次性项目的影响？上下文关联广告的支付比率比较高，那么如果除去上下文关联广告，开支状况如何？上下文关联广告目前对你们的收入贡献相对较低，今后的趋势如何？我知道你们将把付费比率提升10%至15%，所以我认为今后的贡献会更高，能否详细谈谈。
沈皓瑜：第二季度的流量获得成本没有太大的一次性项目。所以正如我前面所说，流量获得成本很可能会保持这种相对较低的水平。
我此前曾经多次提到，上下文关联广告今后的发展机遇令我们很兴奋。所以我们将把很多产品管理人员和研发人员投入到这一领域。这在我们的收入中仍将占据较低比例，但正如我所说，这令我们非常兴奋，我们希望能够在今年底和明年初从中获得更多收入。
如果上下文关联广告在我们的收入中占据更大比例，将会对流量获得成本产生影响，这是因为这类业务的流量获得成本支付比率高于搜索广告。因为广告位不属于我们，所以我们要支付更高的费率。
一旦这种情况发生，很可能会对流量获得成本在总收入中的占比产生影响，但是这却是一件好事，不过短期内不会发生。
RBS分析师温迪·黄(Wendy Huang)：谷歌最近宣布收购ITA，我们想知道百度是否也考虑收购垂直搜索引擎？
沈皓瑜：我们已经有很多垂直业务。我们有英文搜索，有百度贴吧，有百度知道，还有百度百科。我们有相应的技术，可以将这类信息整合到我们的搜索结果页面中，我们也有开放平台，允许第三方信息整合到相关的搜索页面中。
所以归根结底，我们是希望满足用户对信息的需求。只要能够帮助我们更好地满足用户，我们都会去做。我们有内部的用户原创内容，而且我们还整合了第三方信息网站。如果有哪家企业拥有某类特殊的内容，我们或许会考虑。
所以我们今后希望获得更多种类的信息或者有价值的信息。我们可以自己生产内容，也可以整合第三方内容，当然也可以收购他们。
温迪·黄：第二个问题是有关你们的投资。你们提到将大幅投资基础设施和设备。能否就未来两三年的这一预算透露更多信息？这些仍然是在核心搜索业务之外的投资吗？你们未来3年在移动搜索和移动操作系统等非核心业务中的预算是多少？
李昕晢：第二季度的资本开支比第一季度高。我们将进入一个新的投资周期，因此会大幅增加开支。所以今后的增幅会非常明显。
基础设施投资将用于提升核心搜索能力，增大索引规模，确保我们的基础设施拥有足够的计算能力、灵活性和性能。所以有很多事情要做，这是主要的投资方向。
李彦宏：具体到资源分配，我们会考虑媒体平台，以及其他能够促进我们的平台或者利用我们平台优势的领域，我们都会投资。当然，平台的中心还是网络搜索。
所以大约有70%的资源将用于网络搜索和付费搜索业务。20%的资源将被用于提升我们的网络搜索流量。还有10%会被投入到其他项目。
温迪·黄：2010至2011年的资本开支预期是多少？
李昕晢：我们不会提前这么久预测资本开支。不过今年第一季度约为1亿元人民币，第二季度为1.8亿元人民币。你可以看到这种增长，我认为今后仍将保持这种势头。
瑞银分析师威林·李(Welin Li)：一线城市和二、三线城市最近的收入比例如何？哪个领域增长较快？直销和代理销售比例是多少？
沈皓瑜：我们通常不会将一、二、三线城市分开计算。但是我可以告诉你，他们的增速基本相同。所有的大城市都保持了很好的增长速度。正如我前面提到的那样，大概一两年前，直销约占我们总收入的50%。
高盛分析师詹姆斯·米歇尔(James Mitchell)：你们刚开始提到世界杯提升了你们的流量，是否也提升了盈利能力和收入？我认为像世界杯这样的活动通常都会提升流量，但付费相对较低。
沈皓瑜：通常而言，这类关键词并不是很赚钱，尽管我们可以通过不同的方法借助部分关键词赚钱。但我认为李彦宏刚刚的意思是说，在世界杯期间，有很多人进行搜索，他们搜索与世界杯有关的信息，从而提升了人们对搜索引擎的认同。
就像每年春节过后，我们都会看到搜索量的大幅提升，所以像世界杯这样的大型活动也会带来这样的影响，但收入增幅没有那么大，这主要是因为与世界杯相关的关键词盈利能力较低所致。
李彦宏：我们通过世界杯获得的好处是，让我们的用户更加依赖百度的服务。
米歇尔：第二季度的有效税率是14%，你们认为这会持续下去还是一个季度的现象？
李昕晢：我们在年度税率预期中提到过，今年的税率将在10%出头至15%左右，我们仍然维持这一预期，并更加偏向于15%左右。
张永恒：百度是否会申请支付牌照？
沈皓瑜：是的，我们会申请。
若需要更全面深入了解相关行业，请浏览研究报告栏目
|
